Kiina on jo joidenkin arvioiden mukaan ohittanut USAn maailman suurimpana taloutena ja on kovaa vauhtia kasvamassa maailman ykköseksi myös kuluttajamarkkinoilla. Kiinalaiset omaksuvat uusimmat kuluttajatrendit ja tuotteet lähes yhtä nopeasti kuin ne tulevat markkinoille, mistä hyvänä esimerkkinä toimii tällä viikolla Kaliforniassa julkaistu Applen älykello. Älykellon ominaisuuksista osa on sovitettu juuri kiinalaisille kuluttajille ja kellon high-end versio onkin jo saanut nimen ”the China watch”. Kaikki länsimaiset brändit eivät ole kuitenkaan onnistuneet Kiinan valloituksessaan yhtä hyvin. Molempia esimerkkejä löytyy, ja niiden pohjalta päätinkin listata 3 yleisintä virhettä, jotka länsimaiset brändit tekevät Kiinassa ja ennen kaikkea antaa neuvoja kuinka välttyä tekemästä näitä virheitä itse.

1. Kyky ymmärtää paikallisia kuluttajia

Suurin – ja yleisin – virhe, mihin länsimaiset yritykset ovat kerta toisensa jälkeen sortuneet, on paikallisten kuluttajien, ja heidän käyttäytymisensä syvällisen ymmärryksen puute. Sosio-kulttuuriset tekijät aiheuttavat jo yksistään niin merkittäviä eroja kuluttajien käyttäytymiseen, että ilman paikallisten tapojen ja tottumusten ymmärtämistä markkinoilla on käytännössä mahdoton onnistua.

Kun globaali, C2C (consumer to consumer) kaupankäyntiin keskittynyt huutokauppayhtiö eBay avasi Kiinan markkinansa 10 vuotta sitten, sen markkinatuntemus oli huomattavasti heikompi kuin paikallisen pienen toimijan, Alibaban, joka tarjosi online-liiketoiminnan palveluita kiinalaisille pk-yrityksille. Alibaba tunsi kiinalaisen markkinaympäristön ja tiesi, ettei pienyrittäjien ja yksityisten kuluttajien välillä ole Kiinassa suurtakaan eroa ja perusti kilpailevan C2C huutokauppasivuston, Taobaon. Taobaossa ymmärrettiin, ettei suurimmalla osalla kiinalaisista kuluttajista ollut luottokorttia maksuvälineenä, että he käyttivät viestintään matkapuhelimia tietokoneiden sijaan, ja että kiinalaiset kuluttajat halusivat muodostaa suhteen ja luottamuksen kauppiaaseen ennen ostotapahtumaa. Taobao myös nimesi yrityksen kiinalaisille houkuttelevaksi (Taobao=Digging for treasures). Taobao tunsi kiinalaiset käyttäjänsä, suunnitteli palvelunsa ja työkalunsa heidän tarpeisiinsa ja pakotti eBayn vetäytymään pois Kiinan markkinoilta vain muutamaa vuotta myöhemmin. Viime vuoden lopussa Taobaossa oli myynnissä yli 800 miljoonaa eri tuotetta ja joka minuutti 48 000 tuotetta vaihtoi omistajaa.

Opetus no.1 Kiinan markkina on hyvin erilainen kuin kotimaan markkinamme lännessä. Kiinalaiset kuluttajat ajattelevat ja toimivat eri lailla ja kulttuuri vaikuttaa heidän kulutustottumuksiinsa. Ihan niin kuin meidän suomalaistenkin. Kulttuurin vaikutus kulutuskäyttäytymiseen on tunnistettava.

2. Tuotteiden muokkaaminen paikallisille markkinoille

Tuotteet, jotka valmistetaan länsimaisille markkinoille, syntyvät yleensä laajan tutkimuksen, tuotekehityksen ja markkinatestauksen pohjalta. Se, että kyseiset tuotteet menestyvät kotimaan markkinoilla, ei kuitenkaan takaa sitä, että ne myisivät yhtä hyvin Kiinassa. Brändien on ensiarvoisen tärkeää hienosäätää tuotteitaan/palveluitaan siten, että ne säilyttävät globaalin brändimielikuvansa, mutta onnistuvat silti vastaamaan paikallisten kuluttajien mieltymyksiin ja makuun.

Esimerkiksi Kraft Foods lanseerasi suositun Oreo-brändinsä ensimmäisen kerran Kiinassa jo 20 vuotta sitten, mutta myynnit eivät vastanneet lähellekään sitä, mitä kyseiseltä markkinalta odotettiin. Kraft ei ollut huomioinut kiinalaisten kuluttajien makutottumuksia, eikä ollut tietoinen siitä, etteivät kiinalaiset pidä erityisen makeista mauista. Reseptiä muokattiin paikallisiin makumieltymyksiin paremmin sopivaksi ja myynti nousi tämän muutoksen seurauksena $400 miljoonaan vuonna 2012.

Opetus no. 2 Tuotteet on ominaisuuksiltaan sovitettava paikallisille markkinoille. Mikä toimii kotimaan markkinoilla, ei välttämättä toimi muualla. Markkinatutkimus on toteutettava suunnitellulla kohdemarkkinalla ja jo tuotekehitysvaiheessa, jotta vältytään isoilta investoinneilta, jotka myöhemmin osoittautuvatkin vääriksi.

3. Globaalin markkinointistrategian käyttäminen Kiinan markkinoilla

Markkinointistrategian ja markkinointiviestinnän tulee olla sovitettu paikallisille markkinoille. Tuntuu jopa itsestään selvältä sanoa, että vaaleahiuksinen, sinisilmäinen, kurvikas malli ei todennäköisesti vastaa paikallista kohderyhmää ja luo sellaista mielikuvaa, johon kiinalainen kuluttaja voi helposti samaistua. Siltikin, tähän sortuu moni kosmetiikka-, vaate- ja jopa elektroniikkabrändi, joka kierrättää samoja markkinointimateriaalejaan maasta toiseen.

Myös markkinointiviestinnän kanavat on mietittävä tarkkaan. Esimerkkitapauksessa eBay keskitti lähes kaikki mainospanostuksensa internetiin, vaikkei kiinalaisista pienyrittäjistä suurin osa edes käyttänyt internetiä. Sen sijaan Taobao ymmärsi mainostaa palveluaan televisiossa. Tänä päivänä taas mobiili on noussut tehokkaimmaksi tavaksi tavoittaa kiinalaiset kuluttajat. Sosiaalisen median voima – ja sen palvelut – on myös hyvä tuntea, sillä länsimaissa suosittujen Facebookin ja Twitterin ollessa Kiinan kieltolistalla, maan omat some-sovellukset, kuten Qzone, Weibo ja WeChat ovat todella vaikutusvaltaisia erilaisten trendien ja brändien tietoisuuden lisäämisessä.

Opetus no.3 Sellaista asiaa, kuin globaali markkinointistrategia ei pitäisi olla olemassakaan. Tai sen pitäisi ainakin olla kaikilta osin sovitettu jokaiselle kohdemarkkinalle erikseen. Sen lisäksi, että markkinoinnin kanavat on valittu oikein, sisällön pitää puhutella kiinalaista kuluttajaa. Kiinalainen luo brändimerkityksiä sellaisten brändien kanssa, joihin hän voi itse samaistua, ja joita hänen lähipiirissään arvostetaan. Brändin on kerrottava tarina, joka synnyttää uusia tarinoita sen käyttäjien ja fanien keskuudessa.

Kiinalaisen filosofian mukaan lintu laulaa, koska sillä on tarina kerrottavanaan.

Sonja Lahtinen
Projektipäällikkö
Avaintulos Oy